No hay duda de que la marca es uno de los principales activos de una empresa y su éxito se define entre otras cosas, según el valor y trascendencia que le entrega cada consumidor. En un mercado altamente competitivo, hoy las empresas buscan desesperadamente desmarcarse de su competencia manteniendo cautivos a sus compradores y atrayendo nuevos adherentes. De ahí que sea cada vez sea más recurrente ver marcas multisensoriales donde el diferencial se centra en su formato, diseño, olor, e incluso el sonido que pueda estar asociado a ella

¿Pero es el consumidor quien determina realmente el valor y la distintividad de una marca? En Inglaterra pareciera que no, luego que la corte fallara en contra de Nestlé y su tradicional barra de chocolate KitKat, reconocida mundialmente por su diseño de 4 mini barritas o dedos, formato que buscaba registrar su diseño exclusivo tal como ya lo había logrado exitosamente en Francia, Alemania, Sudáfrica y Canadá.

Pero más allá del reconocimiento y valor entregado por los consumidores a este producto, lo cierto es que en términos legales la forma de KitKat no puede considerarse como una marca exclusiva registrada, ya que para lograr el registro en tres dimensiones, esta no puede corresponder en este caso, a la forma usual del chocolate. Así, a pesar que la barra de KitKat tiene un diseño particular y fácilmente identificable por sus consumidores, para la oficina de marcas de Inglaterra se encuadra dentro de la forma típica de una barra de chocolate.

Una batalla que la multinacional suiza aún no está dispuesta a perder y por la que seguirá luchando.