Com a proximidade dos Jogos Olímpicos de 2016 na cidade do Rio de Janeiro, o marketing de emboscada tem sido constantemente debatido na mídia. É uma estratégia muito utilizada por empresas que procuram aproveitar-se do prestígio e status de um espetáculo ou evento, sem a autorização de seus organizadores, ou mesmo, criar a falsa impressão de patrocinadores. Apesar de rotineira em torneios esportivos, pode ocorrer sob qualquer modalidade de evento, como festivais de música e moda.

Na prática, o marketing de emboscada ocorre tanto por associação quanto por intrusão. A associação será lícita por meio do licenciamento de uso e merchandising de marcas registradas e símbolos oficiais, ou quando não induzir o público a erro sobre a relação entre o anunciante e o evento; mas será ilícita quando concorrentes não autorizados buscarem associar-se a um evento, levando o público a crer que se trata de patrocinador oficial. Na intrusão, não há associação direta com o evento em si. As empresas aproveitam a enorme publicidade atraída para divulgar e promover sua marca, logotipo e outros símbolos do evento, sem autorização dos organizadores.

As corporações não patrocinadoras também vêm se valendo de estratégia mais moderna, na qual, os internautas, ao buscarem por informações sobre produtos e serviços de determinado evento no site oficial, são direcionados para páginas não oficiais. É o chamado Ambush na internet.

Os motivos que fundamentam o marketing de emboscada costumam ser a promoção publicitária e a fruição do prestígio do evento, criando a falsa impressão de associação ou participação legítima. Por sua vez, os patrocinadores, que realizaram altos investimentos e, por isso, desejam obter o retorno desses valores por meio de visibilidade e reconhecimento de suas marcas, exigem cada vez mais dos organizadores proteção eficaz contra tais práticas ilícitas. Portanto, é justificável o zelo com relação a eles.

As normas de proteção aos direitos dos patrocinadores e organizadores dos eventos devem ser combinadas com as demais existentes no ordenamento jurídico para que também se evite o abuso de direito. 

Para os Jogos Olímpicos e Paraolímpicos há, especificamente, a Lei Pelé (Lei nº 9615/98), o Ato Olímpico (Lei nº 12.035/2009), a Carta Olímpica e o Tratado de Nairóbi. De modo geral, essa legislação possui normas que vedam o uso de todos os signos distintivos, bandeiras, lemas, hinos utilizados pelo Comitê Olímpico Internacional (COI) e Comitê Olímpico Brasileiro (COB), bem como as denominações “Jogos Olímpicos”, “Jogos Paraolímpicos”, “Jogos Olímpicos Rio 2016”, “Rio 2016”, “XXXI Jogos Olímpicos” e demais variações, mascotes, tochas e outros sinais referentes às olimpíadas, ainda que para fins não comerciais

Sendo assim, não bastam apenas regras no sistema normativo do país sede dos eventos, mas também a combinação de esforços das autoridades para implementação das medidas preventivas e repressivas das transgressões aos direitos de propriedade intelectual. As campanhas educativas também são muito importantes, pois ajudam à população a averiguar, por si só, quando se está diante de alguma prática ilícita. 

Portanto, é fundamental que as entidades organizadoras, patrocinadores oficiais, poderes Executivo, Legislativo e Judiciário estejam em sintonia para a aplicação dos instrumentos legais capazes de disciplinar a prática do marketing de emboscada.