Manda a regra geral do direito de marcas que se recuse protecção a um sinal composto exclusivamente por elementos genéricos e/ou descritivos, por se mostrarem inaptos a distinguir os produtos ou serviços de uma empresa dos de outras empresas, não podendo os mesmos serem apropriados exclusivamente por qualquer agente económico.

No entanto, como todas as regras, também esta tem a sua excepção. Assim, poderá ser conferida protecção a uma marca que à partida carece de distintividade, caso o respectivo requerente consiga demonstrar que o sinal que se propõe registar adquiriu, através do uso, a necessária capacidade distintiva. Não é mais que o princípio básico do fenómeno apelidado pela doutrina de “secondary meaning”, contemplado, aliás, no artigo 238º, nº 3 do Código da Propriedade Industrial.