Há um número crescente de companhias interessadas em promover seus produtos ou serviços, por intermédio de marcas não tradicionais. Os grupos mais interessantes para o estudo, em virtude de sua novidade e mudança contínuas, são as “marcas fluidas”, que surgiram em consequência das atividades comerciais bem sucedidas na internet. Suas características são o oposto das marcas tradicionais, que, historicamente, se estruturam sobre palavras e símbolos imutáveis e estáticos. Embora esta construção tenha funcionado no transcurso do tempo, hodiernamente é necessário considerar novos fatores, quando da elaboração de uma estratégia promocional, tal como a evolução da tecnologia e as novas demandas de consumidores.
 
Deveras, as “marcas fluidas” correspondem às variações de marcas originais, mas com uma imagem diferente. Essas variações podem coexistir com a marca original, dado o fato de que, muito embora incorporem novos elementos de desenho, preservam suas características distinguíveis inerentes.  
 Um exemplo recente e bem-sucedido de “marcas fluidas” é Google´s Doodle, que correspondem a versões modificadas do logotipo original da marca. Essas variações são atualizadas diariamente e variam com base em eventos importantes; elas celebram, entre outras coisas, festividades, nascimentos, invenções e eventos históricos. Seus temas se estendem de ciência, futebol e música a celebrações, tais como o dia da independência de um país, “o Dia dos Pais”, “Dia dos Namorados”.  São tão populares  que não somente de fato atraem a atenção dos usuários,  mas, também, da mídia em  geral.  Deveras,  diversos Doodles     são compartilhados  nas redes sociais, incrementando seu sucesso,  umas vez que as pessoas,  por sua própria iniciativa decidem promover e disseminá-los (vejam, Doodles no www.google.com.doodles).  
Não obstante seu sucesso, as “marcas fluidas” apresentam desafios, que surgem de seus próprios atributos. Um dos mais significativos é dado pelo fato de que, desde que não são usadas em sua forma “original” (marca), podem estar sujeitas a procedimentos de caducidade com o fundamento de falta de uso.  Em outras palavras, uma vez que estão constantemente variando, seu uso é limitado a um pedido em um dado momento, ou para um dado evento  ou decisão da companhia detentora e assim, seu uso é esporádico ou temporário, mas não permanente no transcurso do tempo. Nesta suposição, terceiros teriam direito de reivindicar a caducidade de uma “marca de fluida” sob fundamentos de uso não permanente. 
Outro desafio que devemos levar em consideração é que, em virtude de as “marcas fluidas” estarem, constantemente, mudando e inerentemente criativas, é possível que as pessoas fora da companhia detentora possam criar e disseminar concepções extraordinárias, e, assim, provocando confusão entre as pessoas e minando as distinções da marca. Neste sentido, é importante que se enfatize que não há tutela especifica, que regule o interesse de terceiros na criação de variações de marcas, que não lhes pertencem. 
As Negociações desses contratos compensadores são usualmente muito abrangentes, por exemplo, a FIFA 15 foi liberada no ano passado, sem a Liga Brasileira, porque um acordo não tinha sido bem sucedido sobre os direitos de imagens de clubes de futebol daquele país.  Demais, a concorrências entre as companhias KONAMI com PES 2015 e EA Sports com a FIFA 15 este ano fez com que o primeiro arrebatasse de seu oponente os direitos de imagem da Liga de Campeões UEFA, o torneio mais visto pela televisão no mundo e o único que distribui mais dinheiro aos participantes.