Numa economia baseada no conhecimento e na inovação, a marca assume no mercado um carácter diferenciador de produtos ou serviços de uma empresa e contribui, significativamente, para a sua valorização económica.

Contudo, uma marca é um activo intangível, cujo valor económico é muitas vezes difícil de quantificar. Existem, actualmente, diversas ferramentas e metodologias de avaliação que adoptam diferentes critérios, conduzindo a procedimentos não uniformes. No sentido de colmatar a necessidade de uniformização das metodologias a aplicar no processo de avaliação da marca, foi recentemente criada a norma ISO10668, resultado do trabalho de reflexão de profissionais e entidades diversas, cujo objectivo se centra na criação de guidelines e na configuração de uma norma internacional (http://www.iso.org/). David Haigh, CEO da Brand Finance, afirma que a norma não apresenta um carácter mandatório, mas permite clarificar conceitos, definindo um conjunto de princípios e critérios que resultam das melhores práticas da atribuição de valor monetário. A avaliação de uma marca subordinada a esta norma deve focar-se, essencialmente, na análise da propriedade intelectual, no factor comportamental da marca no mercado e na aplicação de métodos de avaliação financeira, através da análise do mercado, do custo ou da rentabilidade do produto/serviço. Mais explicita a Norma, que a análise quanto à rentabilidade, através do desconto de fluxos de caixa ou o Royalty Relief, é a mais adequada, sendo aquela que reúne o reconhecimento internacional como método de avaliação. A credibilização do processo de avaliação de uma marca poderá ajudar pequenas e grandes empresas a melhor definir a sua estratégia nos seguintes processos: • Definição de estratégias de gestão da marca; • Vendas e aquisições; • Concessão de licenças; • Procura de financiamento / operações de crédito; • Definição da taxa de royalty a aplicar em regime de preços de transferência; • Penhora de bens; • Procura de alianças entre empresas; • Como elemento de apoio em situações de litígio. Mais do que uma questão de prestígio, a avaliação dos activos intangíveis permite à empresa definir uma estratégia de propriedade intelectual e uma exploração económica adequada da mesma. Como factor de relevância adicional para a empresa, o novo Sistema de Normalização Contabilística (SNC) contempla, pela primeira vez, a inclusão da avaliação de marcas e/ou patentes na análise contabilística da empresa, que detém activos intangíveis, em vigor já no exercício financeiro de 2010. Contudo, a avaliação de activos não poderá ser feita pela entidade que adquiriu o bem, mas por uma entidade externa e independente à empresa. Em Portugal, algumas empresas seguem as recomendações da ISO10668, em processos de avaliação de marcas, entre elas a Clarke, Modet & Cº. que, para além de seguir todos os procedimentos e métodos de avaliação estabelecidos na referida norma, assume, ainda, um papel activo em reuniões internacionais de discussão desta temática.