As marcas converteram-se em activos imprescindíveis para muitas empresas que vêem o desporto não apenas como uma actividade física recreativa e apaixonante capaz de unir o mundo, mas também como uma forma de exploração de marcas sem fronteiras, que há que proteger.
As marcas e o desporto, formam uma simbiose em torno do espectador que se deleita, vendo a sua estrela e, por sua vez, tornando-se um consumidor fiel da marca registada.



Quantos desportistas hoje em dia vemos com roupas ou equipamentos com símbolos de marcas emblemáticas. Quantos jogadores se converteram inclusivamente em ícones publicitários de uma marca ou serviços; ou quantos, de facto, obtém mais rendimentos milionários dos contratos que assinam com empresas patrocinadoras para anunciar os seus produtos ou serviços, do que do próprio desporto ou actividade profissional que desempenham.



Aqui reside a importância que as marcas têm no desporto. Importância que é esquecida quando deixam de lado a sua protecção através do registo; quando a consideram um gasto para os processos administrativos e não como um investimento que os pode afastar da falência ou perda total da empresa.



Qualquer marca visível num campo de jogos, numa pista ou campo desportivo, sob a forma de logótipos coloridos ou emblemas publicitários fascinantes, ao alcance de jogadores, pilotos ou fãs e espectadores, deve ser registada junto das autoridades competentes do país de interesse para que surta efeito em relação a terceiros e se conceda um dos direitos mais importantes: a obtenção de um titulo ou certificado de registo de marca que reconheça a legitima titularidade do símbolo da marca e o direito a usá-lo de forma exclusiva, perante o público consumidor-espectador e a concorrência.



O que se consegue com isto? A distinção genuína dos produtos e serviços no mercado; a possibilidade de executar acções contra o uso ilegítimo por terceiros; aumentar o valor comercial da empresa; obter rendimentos de licenciamentos e franchising, entre outros. Direitos, lucros ou vantagens que, por falta de protecção ou registo, se podem perder ou simplesmente não obter, acarretando, para além disso, uma das consequências mais graves e sérias: o risco de estar implicado num processo legal ou contencioso interposto por um terceiro que se sinta afectado nos seus direitos de marca. O que se traduz em elevados custos judiciais para obter ou recuperar a titularidade da marca; em multas ou encerramento temporário ou definitivo; em arrestos; em indemnizações por perdas e danos; e na constituição de delitos em matéria de propriedade intelectual. Consequências que, para qualquer desportista, espectador, patrocinador ou empresário o deixam fora da jogada.



Consequentemente, qualquer marca que tenha como objectivo sair para o mercado para ser anunciada ou não nos estádios, equipamentos dos jogadores ou estrelas desportivas, patrocinar eventos desportivos, distinguir os produtos oficiais do desporto ou simplesmente identificar os produtos ou serviços a que se aplica, é fundamental que esteja devidamente protegida ou registada, de acordo com a legislação de cada país.