Con la proximidad de los Juegos Olímpicos en 2016 en la ciudad de Río de Janeiro, se habló mucho del marketing de emboscada en los medios de comunicación. Se trata de una estrategia utilizada a menudo por las empresas que buscan aprovecharse del prestigio y estatus de un espectáculo o evento sin la autorización de sus organizadores, o incluso crear la falsa impresión de ser patrocinadores.

Aunque sea muy habitual en los torneos deportivos, puede ocurrir en cualquier tipo de evento, como festivales de música y de moda. En la práctica, el marketing de emboscada se produce tanto por asociación como por intrusión.

La asociación es lícita cuando se da a través de licencias de uso y merchandising de marcas registradas y símbolos oficiales, o cuando no induce al público al error sobre la relación entre el anunciante y el evento; pero será ilegal cuando los competidores no autorizados busquen asociarse a un evento, llevando al público a creer que se trata de patrocinador oficial.

En la intrusión, no existe una asociación directa con el evento en sí. Las empresas se aprovechan de la enorme publicidad atraída para anunciar y promocionar su marca, logotipo y otros símbolos del evento sin el permiso de los organizadores. Las empresas no patrocinadoras también se aprovechan de estrategia más moderna, en la cual los usuarios de Internet, en busca de información sobre productos y servicios de un evento en particular del sitio web oficial, están redirigidos a páginas no oficiales. Esta práctica se conoce como emboscada en Internet.

Los motivos de marketing de emboscada son a menudo la publicidad y el goce del prestigio del evento, creando la falsa asociación de la impresión o la participación legítima. A su vez, los patrocinadores, que hicieron grandes inversiones y desean recibir el retorno a través de la visibilidad y el reconocimiento de sus marcas, cada vez más exigen a los organizadores una protección eficaz contra este tipo de malas prácticas.

Las normas de protección de los derechos de los patrocinadores y organizadores de eventos deben combinarse con los existentes en el sistema legal para evitar también el abuso de derecho.

Específicamente para los Juegos Olímpicos y Paralímpicos existe a la Ley Pelé (Ley Nº 9615/98), o Acto Olímpico (Ley N ° 12.035 / 2009), la Carta Olímpica y el Tratado de Nairobi. En general, esta legislación tiene regulaciones que prohíben el uso de todos los signos distintivos, letreros, banderas, lemas, himnos utilizados por el Comité Olímpico Internacional (COI) y el Comité Olímpico Brasileño (COB) bien como las designaciones "Juegos Olímpicos”, "Juegos Paralímpico", "Río 2016”, "2016”, "XXXI juegos Olímpicos" y más variaciones, mascotas, antorchas y otros signos relacionados con las Olimpiadas, aunque sea para fines no comerciales.

Siendo así las normas en el ordenamiento jurídico del país anfitrión del evento no son suficientes, también son necesarios la combinación de los esfuerzos de las autoridades para implementar las medidas de prevención y de represión de las transgresiones a los derechos de Propiedad Intelectual. Las campañas educativas también son muy importantes ya que ayudan a los ciudadanos a determinar por sí mismos, cuando se está ante una práctica ilícita.

Por tanto, es fundamental que los organizadores, los patrocinadores oficiales, los poderes Ejecutivo, Legislativo y Judicial estén en línea para la aplicación de los instrumentos legales capaces de regular la práctica de marketing de emboscada.