Cada vez hay más empresas interesadas en promocionar sus productos o servicios a través de las marcas no tradicionales. Uno de los grupos más interesantes a estudiar, debido a su novedad y constante variación son las “fluid trademarks”, que surgieron a partir del éxito de los negocios a través de internet.

Sus características se oponen a las que poseen las marcas tradicionales, que históricamente se han construido en base a palabras y símbolos estáticos e inmutables; que si bien ha funcionado en el tiempo, hoy es necesario considerar nuevos factores a la hora de elaborar una estrategia de promoción, como la evolución de la tecnología y las nuevas exigencias del público consumidor.

En efecto, las “fluid trademarks” corresponden a variantes de las marcas originales, pero con una apariencia diferente. Estas modificaciones pueden convivir con la marca original, ya que aunque agregan nuevos elementos en el diseño, conservan las características propias que la identifican.

Un ejemplo reciente y exitoso de “fluid trademarks” son los Doodle de Google, que corresponden a versiones modificadas del logo original de la marca; éstos se actualizan diariamente y varían según la contingencia, celebran festividades, natalicios, inventos, acontecimientos y otros. Sus temas varían desde ciencia, fútbol, música y celebraciones, como la Independencia de un país, el “Día del Padre” o “San Valentín”. Son tan populares que atraen no solo la atención de los usuarios, sino que también de la prensa en general. De hecho, muchos Doodles se comparten a través de redes sociales, lo que populariza más aún su éxito, pues son las personas quienes por iniciativa propia los promueven y difunden. (Para ver los Doodles, revisar www.google.com/doodles).

Ahora bien, a pesar de su éxito, las “fluid trademarks” adquieren retos provocados por sus mismos atributos. Uno de los más importantes, es que al no estar siendo utilizadas en su forma "original" (registrada), pueden ser vulnerables a los procedimientos de cancelación por no uso. En otras palabras, al estar en constante variación, su uso está limitado a una aplicación para cierto momento, hecho o decisión de la compañía titular; y por ende, su utilización será esporádica o temporal, pero no permanente en el tiempo. Bajo este supuesto, terceros estarían habilitados para solicitar la cancelación de una “fluid trademark” en virtud del uso no constante.

Otro desafío a considerar es que, debido a que las “fluid trademarks” son cambiantes y creativas por naturaleza, cabe la posibilidad de que personas externas a la compañía titular, creen y divulguen sus propias entregas extraordinarias, generando confusión entre el público observante y restando distintividad a la marca. En este sentido, es necesario destacar que no existe una medida que regule el interés de terceros por crear variaciones de marcas que no le son propias.