En una economía basada en el conocimiento y innovación, la marca asume en el mercado un carácter distintivo de los productos o servicios de una empresa y contribuye significativamente, para su valor económico.

Sin embargo, una marca es un activo intangible, cuyo valor económico es, por lo geral, difícil de cuantificar. En la actualidad hay varias herramientas y metodologías de evaluación que adoptan criterios diferentes, dando lugar a procedimientos no uniformes.

Para hacer frente a la necesidad de estandarización de las metodologías que se aplicarán en la evaluación de la marca, se ha creado recientemente la norma ISO10668, resultado del trabajo de reflexión de los profesionales y organizaciones, cuyo objetivo se centra en la creación de directrices y en el establecimiento de una norma internacional (http://www.iso.org/).

David Haigh, CEO de la Brand Finance, dice que la norma no tiene carácter obligatorio, sin embargo sirve para aclarar conceptos, definiendo un conjunto de principios y criterios de buenas prácticas que resultan en la colocación del valor monetario.

La evaluación de la marca, objeto de la presente norma, debe centrarse principalmente en el análisis de la propiedad intelectual, en el factor de comportamiento de marketing de la marca y en la aplicación de métodos de evaluación financiera, a través del análisis de mercado, del costo o de la rentabilidad del producto / servicio. Más explícita la norma que el análisis sobre la rentabilidad mediante el descuento de los flujos o Royalty Relief, es la más adecuada, siendo lo que cumple con el reconocimiento internacional como método de evaluación.

La credibilidad del proceso de evaluación de la marca puede ayudar las pequeñas y grandes empresas, a definir mejor su estrategia en los siguientes casos:

  • Desarrollo de estrategias para la gestión de la marca;
  • Ventas y adquisiciones;
  • Concesión de licencias;
  • Búsqueda de financiación y operaciones de crédito;
  • Ajuste de la tasa de regalía a aplicarse en los precios de transferencia;
  • Embargo de bienes;
  • Busca de alianzas;
  • Apoyo en situaciones de conflicto.

Más que una cuestión de prestigio, la valoración de activos intangibles permite a la empresa establecer una estrategia de propiedad intelectual y un adecuado uso económico del mismo.

Como factor adicional importante para la compañía, el nuevo Sistema de Contabilidad (SNC), en Portugal, incluye por la primera vez, la inclusión de la valoración de la marca y / o patentes en el análisis de la contabilidad de la empresa, propietaria de los activos intangibles, en vigor desde el año Fiscal 2010. Sin embargo, la valoración de los activos no se puede realizar por la entidad que adquirió el derecho, pero por una entidad externa e independiente a la empresa.

En Portugal, algunas empresas siguen las recomendaciones de ISO10668 en los procesos de evaluación de marcas, entre ellas Clarke, Modet & Cº que además de seguir todos los procedimientos y métodos de evaluación establecidos en esta norma, también toma parte activa en reuniones internacionales para la discusión de este tema.