Hoy bajo el concepto de marca también se distinguen los elementos básicos de un país, principalmente lo qué es su gente, su cultura, el turismo, su política, su geografía, la historia y su economía, en relación al resto del mundo. Es decir, la identidad de un territorio frente a los otros. Esa identidad representada en una marca, le permite a un país, vender mejor su imagen y ser más competitivo.

No existe una ley en Colombia o en la Comunidad Andina de Naciones (CAN) que se refiera a la “Marca – País” como una modalidad protegida de manera expresa. Sin embargo, no cabe duda que son una realidad y su función al igual que una marca de productos o de servicios, consiste en diferenciar un origen territorial, y expresar un mensaje que el titular o dueño de esa marca quiere representar ante sus consumidores, competidores y en general ante su mercado objetivo.

De acuerdo con el Country Brand Index 2010 se determinaron los 10 países del Top Ten Marca país destacándose Canadá como la mejor Marca País del mundo. Chile también logro un puesto destacado con el reconocimiento en la categoría de Estrella Emergente, lo cual era previsible. Con el reciente rescate de los mineros se dejó al descubierto muchos valores del pueblo chileno. De otra parte, su seguridad y su estabilidad económica. Argentina, otro país que escaló por su crecimiento económico y el avance social y legal por la protección de los derechos a favor de las parejas de un mismo sexo.

Este estudio hecho por la consultora internacional Future Brand es reconocido ampliamente y nos da un punto de partida para comprobar cómo en efecto la marca–país existe y que como cualquier marca requiere ser elegida o seleccionada conforme a políticas y criterios claros que emanen de la alta dirección como ocurre en las empresas, pero que traducido a país significa seleccionada por políticas claras de desarrollo por parte del alto gobierno.

Finalmente qué se busca con estas marcas? Competitividad. Este aspecto hoy es innegable para cualquier tipo de marca, sea de producto, de ciudad, de país o de servicios. Cómo puede entonces una marca– país competir? Creando valor sobre los elementos sobresalientes del producto país en la mente de los consumidores, lo cual significa destacar estratégicamente en el mensaje de la marca, esas potencialidades que cada país tiene y llevarlo a un punto de comparación con los demás países.

El tema de la marca–país que se replica en marca-ciudad, nos daría para extendernos ampliamente, pero como este no es el espacio para hacerlo, sí es preciso comenzar a definir que el activo intangible marca, tiene una finalidad importante que consiste en diferenciar el país o la ciudad de los demás países y ciudades, destacando las potencialidades que cada uno tiene, con lo cual agrega valor a ese territorio y con ello competitividad.

Este activo debe ser protegido, es decir, registrado para que el país, la ciudad o el ente territorial responsable, sea titular de un derecho sobre esa marca. Una vez la marca esté registrada podrá ser objeto de licencia de uso por parte de aliados, empresarios, ciudadanos, empresa privada, el estado mismo, y en general cualquiera que tenga un interés directo en fortalecer su actividad empresarial con la imagen de su país o de su ciudad.

Por lo anterior concluimos que la identidad nacional, los valores y atributos de país y de ciudad son elementos protegibles a través de las marcas que los gobiernos deberían impulsar y utilizar con mayor frecuencia y estrategia.