Los derechos sobre una marca se adquieren por el registro de la misma ante la oficina nacional competente, otorgando al titular un derecho exclusivo y excluyente, y una protección contra terceros que intenten aprovecharse de su marca, evitando el riesgo de confusión entre el público consumidor del mercado.

Entre los derechos que otorga el registro de la marca se encuentra el de ejercer el uso exclusivo de la misma por su titular, ya sea a través de un licenciatario o por medio de un tercero autorizado para ello. Haciendo uso de la marca, ésta cumple su función principal que es la de distinguir determinados bienes o servicios en un mercado concreto. Asimismo, la normativa marcaria impone al titular de la marca la obligación de usar el signo distintivo, con el fin de asegurar la continuidad de su derecho; obligación que se ciñe al concepto de uso real y efectivo, según las circunstancias propias que rodeen a cada caso concreto.

Se presume que una marca se encuentra en uso cuando los productos o servicios que distingue han sido puestos en el mercado en la cantidad y del modo que normalmente corresponda, según su naturaleza, la libertad de adquisición, la forma en la que se comercializan o prestan, y el hecho de ser bienes de consumo masivo o productos dirigidos a un grupo selecto de consumidores. Estos factores permiten concluir si el uso alcanzado es efectivo, público, real y no simbólico en al menos uno de los Países Miembros de la Comunidad Andina. No bastará con la mera intención de usar una marca.

Ahora bien, cuando no se ejercita el uso de un registro de marca en las condiciones arriba indicadas, durante los tres años posteriores a la fecha de concesión del signo, la oficina nacional competente procederá a su cancelación, a petición de cualquier persona natural o jurídica que pretenda usar y/o registrar un signo idéntico o semejante a la marca registrada y no utilizada, o que interponga una acción como defensa de un trámite de oposición cuya base sea la marca no usada.

No se procederá a la cancelación cuando el titular del signo demuestre que la falta de uso se ha debido a fuerza mayor, o en caso fortuito, congelándose simplemente el cómputo del plazo de los tres años fijado por la norma. Una vez desaparecida la causa que exoneraba la falta de uso, se reanuda el cómputo del señalado plazo.

La cancelación de una marca tiene como efecto la extinción del derecho de uso por su titular, quedando disponible para que un tercero tenga derecho preferente a su registro. Este registro deberá invocarse a partir de la presentación de la solicitud de cancelación, y hasta dentro de los tres meses siguientes de la fecha en que la resolución de cancelación quede en firme en la vía administrativa.

Así, se dará preferencia a la solicitud efectuada con base en el derecho preferente derivado de la cancelación de un registro, haciendo que la marca solicitada sea considerada prioritaria a las solicitudes en curso, incluso anteriores a la solicitud de cancelación, las cuales de todas maneras tenían como antecedente a la marca cancelada. Se crea de esta manera una ficción temporal, en la cual el accionante de la cancelación tiene un derecho prioritario a obtener el registro que el solicitante anterior.

Las marcas están protegidas a través de una normativa especial que otorga a su titular un derecho de uso exclusivo y excluyente sobre ellas, y por tanto a utilizarla y explotarla con el fin de gozar indefinidamente de esa prerrogativa. Se excluye así, a los demás competidores del mercado de la posibilidad de imitar o utilizar sin autorización el signo distintivo. De no hacer uso de su marca, el titular podría perder su derecho y entregar a un tercero la posibilidad de gozar de la especial protección que la ley le había otorgado y que negligentemente perdió.