Las marcas se han convertido en activos imprescindibles para muchas empresas que ven al deporte no sólo como una actividad física recreativa y apasionante capaz de unir al mundo, sino como un medio de explotación marcaria sin fronteras, que hay que proteger.

Las marcas y el deporte, forman una simbiosis en torno del espectador que se deleita viendo a su figura estrella y a su vez se vuelve un fiel consumidor marcario.

Cuántos deportistas hoy en día vemos portando sus trajes o uniformes con emblemáticos signos marcarios. Cuántos jugadores, incluso, se han convertido en el ícono publicitario de una marca de fábrica o de servicios; o cuántos, de hecho, obtienen mayores ingresos de los millonarios contratos que firman con empresas patrocinadoras por anunciar sus productos o servicios, que del propio deporte o actividad profesional que desempeñan.

He ahí la importancia que tienen las marcas en el deporte. Importancia que es olvidada cuando dejan a un lado su protección a través de su registro; cuando la consideran un gasto por trámite administrativo y no como una inversión que puede alejarlos de la quiebra o pérdida total de la empresa.

Cualquier marca visible en una cancha, en una pista o en un campo deportivo, en forma de coloridos logos o fascinantes emblemas publicitarios al alcance de jugadores, pilotos, o fanáticos espectadores, debe ser registrada ante la autoridad competente en el país de interés, para que surta efectos contra terceros y se conceda uno de los derechos más importantes: la obtención de un título o certificado de registro de marca que reconozca la legítima titularidad del signo marcario y el derecho a usarlo de forma exclusiva, frente al público consumidor-espectador y la competencia.

¿Qué se logra con ello? La distinción genuina de los productos o servicios en el mercado; la posibilidad de ejercer acciones en contra del uso ilegítimo de terceros; aumentar el valor comercial de la empresa; obtener ingresos por licencias o franquicias, entre otros. Derechos, logros o ventajas que, por falta de protección o registro, se pueden perder o simplemente no obtener, acarreando, además, una de las consecuencias más graves o serias: el riesgo de estar implicado en un proceso legal o contencioso interpuesto por un tercero que se sienta afectado o invadido en sus derechos marcarios. Lo que se traduce en costosos juicios para obtener o recuperar la titularidad marcaria; en multas o clausuras temporales o definitivas; en arresto administrativo; en indemnizaciones por daños y perjuicios en el orden civil; y en la constitución de delitos en materia de propiedad industrial. Consecuencias que, a cualquier deportista, espectador, patrocinador o empresario lo dejan fuera de la jugada.

Por ello, toda marca que intente salir al mercado para anunciarse o no en los estadios, en los uniformes de jugadores o estrellas deportivas, para patrocinar los eventos deportivos, para distinguir los productos oficiales del deporte o simplemente para hacer identificables los productos o servicios a los que se aplica, es fundamental que esté debidamente protegida o registrada conforme la legislación de cada país.