El avance tecnológico y el desarrollo en el sector de la publicidad, han permitido nuevas formas de comunicación entre empresas y consumidores sin que la legislación haya evolucionado a la misma velocidad.

En ese sentido, han surgido marcas no-convencionales, cuyas presentaciones no son se encuadran en la trivial clasificación de “nominativa”, “figurativa” o “mixta”.

Se consideran no-convencionales las marcas “de memoria sin limitación de forma”, como el color lila del chocolate Milka; “tridimensionales”, como el chocolate Toblerone; “propaganda o eslogan”; “hologramas”, como la figura 3D en las tarjetas de crédito VISA; “animadas o de movimiento”, como el logotipo del Internet Explorer; “de posición”, como la costura en el bolsillo del pantalón Levis y Calvin Klein; “gestuales”, como el número 1 de la cerveza Brahma; “de textura”; “sonoras”, como el tono de Intel; “olfativas”, como el olor de hierba cortada para pelotas de tenis; y “gustativas”, como el paladar de regaliz para material impreso.

Una investigación reciente realizada por la Organización Mundial de Propiedad Intelectual, mostró que el 70% de los países aceptan el registro de marcas de color aislada sin limitación de forma; el 84% permiten el registro de marcas tridimensionales; el 93% registran slogans como marcas; el 45% autorizan el registro de hologramas; el 50% permiten el registro de sonidos musicales y el 38% de sonidos no musicales; y tan sólo el 28% registran signos animados.

La estadística anterior nos muestra que, a pesar de que ya estén presentes en nuestra vida cotidiana, esta nueva categoría marcaria no goza aun de la debida protección. Así, en Brasil encontramos dificultades cuando se trata de la protección de marcas no-convencionales.

El conflicto brasileño es, en gran parte, consecuencia de la propia definición legal de marca al imponer sea “visualmente perceptible”.

Por ello, no se pueden considerar las marcas no-visibles, ya sean de textura, sonoras, olfativas o gustativas. Además, el impedimento legal es también absoluto para marcas de memoria sin limitación de forma, mientras que las propagandas y slogans son protegidos por la figura de derechos de autor.

La dificultad de representación de marcas como hologramas, de movimiento, de posición, gestual, sonora, olfativa y gustativa acaban por completar la lista de los mayores obstáculos en el registro de marcas no-convencionales.

Ante tantas dificultades, se observa que algunos solicitantes optan por el registro de marcas en las formas tradicionales - mixta, figurativa o tridimensional - como una manera alternativa de obtener un mínimo de protección para sus marcas de posición, animadas, gestuales y hologramas.

Estamos ante un ejemplo más de que la simple inercia legislativa no es capaz de impedir el desarrollo humano. Resta decir, que el perfeccionamiento del concepto de marca, además de inevitable, es esencial para una equiparación del mundo legal con el mundo real.