La marca colectiva no diferencia los productos o servicios de su titular, sino los productos o servicios de los miembros que pertenecen a la asociación o agrupación titular de la marca.

Cuando la producción de un producto es muy limitada, con escaso impacto económico, o por sus características particulares no puede llegar a convertirse en una indicación geográfica protegida, la marca colectiva cobra importancia.

En ocasiones uno puede preguntarse por qué un queso parmiggiano es conocido en cualquier lugar del mundo, y el del pueblo de uno, hecho siguiendo una técnica centenaria y con la mejor de las leches, no transciende más allá de la comarca. La razón puede estar en la promoción del producto y por tanto, en la escasa capacidad económica individual de cada productor para realizarla.

Podemos mencionar el caso de la marca Halloumi, que toma el nombre de un queso originario de Chipre, protegida como Denominación de Origen en EEUU pero no en Europa, donde existe un conflicto entre los ganaderos por el porcentaje de leche de vaca que debe tener. Mientras tanto se resuelve, y para protegerse frente a posibles imitadores, decidieron solicitar la marca colectiva comunitaria.

La principal ventaja de estas marcas frente a las marcas individuales es que, al contrario que estas últimas, podrán constituir marcas comunitarias colectivas, los signos o las indicaciones que puedan servir, en el comercio, para indicar la procedencia geográfica de los productos o de los servicios.

Es importante saber que sólo podrán solicitar marcas comunitarias colectivas las asociaciones de fabricantes, productores, prestadores de servicios o comerciantes así como las personas jurídicas de derecho público.

De este modo, el coste de solicitud y defensa del registro, así como su promoción comercial, será muy reducido para los miembros de la asociación titular de la marca.

Para regular las condiciones de uso de la marca colectiva y las personas autorizadas para ello, es necesario un “reglamento de uso” donde se establecerán los requisitos comunes que tendrán los productos o servicios que incorporen la marca, garantizando una calidad al consumidor o las sanciones a quienes lo incumplan.

Por tanto, asume las características de las llamadas “marcas de garantía” presentes en otras legislaciones, no pudiendo impedir su titular el uso de la marca a cualquier productor o prestador de servicios que cumpla con la integridad de las condiciones recogidas en el reglamento de uso.

Del mismo modo que una marca individual, la marca colectiva comunitaria debe cumplir con los mismos requisitos de uso que cualquier marca comunitaria, es decir, debe ser objeto de un uso efectivo en la Comunidad Europea en un plazo de cinco años a partir del registro, con la particularidad de que basta con que la marca comunitaria colectiva sea usada por cualquiera de las personas autorizadas para que se considere cumplida esa exigencia.

Por tanto, la marca colectiva comunitaria es una excelente herramienta para promocionar los productos o servicios de pequeñas y medianas empresas de una determinada zona geográfica, ofreciendo una ventaja competitiva para ellas en la Unión Europea.